Геймификация. Разработка игры 
как инвестиция в долгосрочное взаимодействие с ЦА

Классические маркетинговые механики перестают демонстрировать привычную эффективность, и вот почему:

• Высокая конкуренция практически во всех нишах. Покупатели знают: дефицита нет, любой товар можно найти за минуты и купить в пару кликов.
• Ценовой демпинг. Конкуренты готовы снижать цены до предела — возможно, прямо сейчас кто-то переманивает вашу ЦА скидками до 90%.
• Краткосрочный интерес. Акции работают «здесь и сейчас», но редко формируют лояльность — такие клиенты обычно не возвращаются.
• Информационный шум. Креатива становится больше, а удерживать внимание и побуждать к действию — сложнее.
• Рост затрат. Даже в спокойных нишах продвижение дорожает, заставляя пересматривать бюджеты и оптимизировать расходы.

Возможно, именно вам стоит рассмотреть геймификацию как инструмент продвижения и выстраивания доверительной, теплой эмоциональной связи с потребителями. 

Как понять, что старые подходы уже не работают? Обратите внимание на тревожные сигналы: 

• Снизилась кликабельность баннеров Все меньше цифра по переходам из email-рассылок;
• Клиенты в меньшей степени реагируют на скидки, сезонные предложения;
• Увеличилось количество «однократных» клиентов. Покупатели не возвращаются;
• Клиенты все чаще заказывают что-то по скидкам и спецпредложениям. Продажи неакционных товаров падают;
• Акции дают моментальный всплеск, но не обеспечивают удержание аудитории.

Геймификация — это внедрение игровых механик в привычные процессы, чтобы усилить вовлеченность и интерес аудитории. По сути, это превращение чего-то простого и банального в увлекательную соревновательную задачу. А точнее — в игру. Как правило, в рамках геймификации предусмотрена выдача наград, очков, бонусов за прохождение уровней, выполнение миссий. Полученные призы в последующем геймер может использовать для оплаты услуг, товаров или конвертировать в иные финансовые выгоды. 

Игровые механики можно встроить практически куда угодно: в продукт, сервис, услугу или даже образовательный курс. Возможности здесь почти не ограничены — многое зависит лишь от задач бизнеса и креативности команды.

Этому есть вполне понятное объяснение: 

• Во-первых, игры способствуют выработке дофамина — «гормона счастья». Пользователь подсаживается на этот «гормон» и сам, по своей воле начинает все чаще взаимодействовать с брендом. Возникает закономерность: игра - вознаграждение - удовольствие.
• Во-вторых, включается азарт. Как правило, продуманная геймификация выстроена по принципу постепенного прогресса. Пользователь переходит от простых уровней/задач к более сложным, и это минимизирует количество неудач. Пользователь чаще выигрывает и замотивирован пройти игру до конца.
• В-третьих, в некоторых играх предусмотрены рейтинги и шкалы прогресса. Люди, для которых важно социальное сравнение и которые стремятся к признанию, чаще включаются в игру и стремятся улучшить свои показатели. В большей степени включается соревновательный эффект, если в игре принимают участие знакомые.
• В-четвертых, по мере прохождения уровней пользователь начинает ценить вложенные силы и время. Так возникает замкнутый круг: хочется играть еще и еще и продолжать взаимодействие.

Три примера геймификации последних лет: 

• Т-Банк и игра «5 слов». Она была интегрирована в приложение банка и предполагала ежедневное участие. Необходимо было отгадать слово определенной длины методом исключения букв. В этой активности приняли участие 7 миллионов игроков, всего было сыграно 131 миллион партий.
• Ozon и игра «Морковск». Маркетплейс предложил пользователям приложения принять участие в розыгрыше множества призов в виде баллов, промокодов, а также суперприза — квартиры в Москве. Механика была выстроена по классическим маркетинговым канонам: нужно было копить валюту, выдаваемую за покупки, и затем обменивать ее на «морковки». Статистические данные говорят о том, что у «Морковска» было порядка 50 млн уникальных игроков.
• Starbucks и программа лояльности, выстроенная по принципам геймерства. Начав с базового уровня, пользователь приложения постепенно открывает эксклюзивные предложения, повышает свой статус. Система анализирует историю покупок каждого клиента и предлагает именно те бонусы, которые реально мотивируют сделать новый заказ и оставаться с брендом. Средняя частота визитов в кофейни выросла почти на 50%

На практике достигаются следующие результаты: 

• Приложения, в которых есть игры, на 30-50% дольше и больше удерживают интерес потребителей в пролонгированной перспективе;
• Пошаговые челленджи повышают конверсию на 25-60%. 

Геймификация работает только тогда, когда учитывает ценности аудитории и отвечает ее ожиданиям. Примитивные игры уже не вовлекают — важен продуманный механизм с простым, но по-настоящему интересным сценарием.

Геймификация призвана выстраивать эмоциональную связь с потребителями, и для этого не обязательно разрабатывать сложные экшены. То есть, для решения маркетинговых задач нужна игра, которая позволит привлечь внимание к бренду/продукту и к которой захочется вновь возвращаться. Разрабатывать игры, которые в последующем побьют все рекорды по скачиваемости или войдут в чек-лист мирового чемпионата не нужно. Чем проще игра относительно проходимости, тем лучше. 

Игры интегрируют в существующие каналы продвижения, в частности это может быть: 

• Мини-лендинг;
• Telegram mini app;
• Веб-приложение;
• WebView внутри мобильного приложения.

Геймификация кажется простой только пользователю — для бизнеса это многоуровневый продукт. Успешная геймификация строится на нескольких уровнях: 

• понятный UX и сильный визуал;
• стабильная технологическая база интеграции с CRM и программами лояльности;
• аналитика и защита от мошенничества. 

Поэтому такие решения разрабатываются кросс-функциональными командами — с участием продуктовых дизайнеров, разработчиков и аналитиков. 

Спектр задач на этапе подготовки: 

1. Определение цели. Нужно четко сформулировать, какие метрики и бизнес-показатели должны улучшиться благодаря геймификации.
2. Изучение поведения пользователей. Важно собрать данные о текущих привычках и триггерах аудитории.
3. Создание аватаров. Необходимо описать типичные профили, мотивационные драйверы и болевые точки разных сегментов.
4. Проектирование механики прогресса. Нужно продумать этапы, уровни, квесты и условия вознаграждения. 

Когда механика спроектирована, ключевой становится технология — именно она определяет, насколько стабильным, быстрым и масштабируемым будет игровой продукт.

При разработке сложных игр с нетипичной игровой механикой становится важным и почти обязательным участие геймдизайнера. По сути, это дизайнер с навыками в области разработки и маркетинга. Он находит оптимальный баланс в визуализации, определяет уровни сложности и находит решения, способные вызывать азарт, мотивировать к дальнейшему участию в игре 
и прохождению всех уровней.  

Геймдизайнер видит глазами пользователя и действует исходя из его интересов. Он работает с метриками, отслеживает поведенческие факторы, при необходимости меняет стратегию и ищет более эффективные дизайнерские идеи.

В kokoc.tech мы не раз внедряли игровые механики в цифровые продукты 
и маркетинговые кампании. Ниже несколько проектов, которые показывают, как геймификация работает на практике и какие бизнес-результаты 
она приносит.

• Браузерная игра для крупнейшего российского авиаперевозчика.


Мы разработали десктопную и мобильную версии игры, в которой 
главным игроком выступил пассажир Андрей. Он спешит на рейс, 
и по мере достижения конечной цели преодолевает различные задачи. 

Было вовлечено большое количество пользователей, в утренние 
и вечерние часы была сверхнагрузка. Чтобы не было сбоев, мы заранее выделили серверные мощности, оптимизировали Nginx, настроили кэширование (Redis). 

По итогу 5 000 счастливчиков получили мили от авиакомпании, 
а авиакомпания смогла укрепить эмоциональную связь со своей ЦА. 

Геймификация стала в маркетинге весомым инструментом, который позволяет управлять поведением клиентов, увеличивать конверсию 
и удерживать обратную связь с пользователями. Но важно понимать, 
что не каждая игра эффективна, не каждая идея дает результаты. От того, насколько качественно проработаны сценарии и механики, реализованы backend и frontend во многом и зависит успех внедрения инструмента.

Снизится ли эффективность геймификации со временем, как это произошло 
с другими маркетинговыми инструментами? Возможно да, но пока геймификация актуальна, нужно применять эту технологию в интересах вашего бизнеса.